John Lewis afslører årets 10 hotteste julegaver

Hvert år holder legetøjsbranchen vejret, når John Lewis offentliggør sin liste over de ti legetøj, der forventes at dominere julegavernes ønskelister. Den britiske stormagasin-kæde har gjort det til en tradition at sætte fingeren på pulsen i legetøjsbranchen – og i år er budskabet klart: familier vil have legetøj, der bringer dem sammen. Ikke legetøj, der isolerer børn foran en skærm, men legetøj der samler generationer på stuegulvet. Ifølge Toy World Magazine, der har dækket nyheden, kalder John Lewis selv fænomenet for en 'Great Play Revival' – og vi mener, det er en betegnelse, der rammer noget rigtigt.

Vi har kigget nærmere på årets liste, sat den i kontekst med de tendenser vi følger tæt i branchen, og forsøgt at give dig et billede af, hvad der egentlig driver disse valg. For det er sjældent tilfældigt, hvad der ender på en liste som denne.

Hvad er en 'Great Play Revival', og hvorfor nu?

John Lewis' legetøjsekspert Alan Wright sætter ord på det, mange forældre nok allerede har mærket på kroppen: at legetøj, der inviterer til fælles oplevelser, er på fremmarch. Ifølge kæden udgør den kategori, de kalder 'playtime toys', nu næsten halvdelen af al legetøjssalg i deres legetøjsafdeling. Det er en markant andel.

Men hvad driver det? Vi vurderer, at der er flere sammenfaldende faktorer. Dels en reaktion på de seneste års diskussion om skærmtid og dens konsekvenser for børns udvikling og familierelationer. Dels en generel tendens i forbrugerkulturen mod at prioritere oplevelser frem for ting – 'connection over collection', som Wright formulerer det. Og endelig spiller den stigende opmærksomhed på arvegods og håndværk en rolle: forældre vil i højere grad give legetøj, der holder i årtier, ikke måneder.

Det er ikke en ny tendens. Vi har fulgt den i branchen siden pandemiårene, hvor familier opdagede puslespil, brætspil og konstruktionslegetøj på ny. Men det ser nu ud til, at det er ved at sætte sig som et mere permanent skift i forbrugernes præferencer – ikke blot en midlertidig reaktion på nedlukning.

Det er interessant at sætte i kontrast til det pres, legetøjsbranchen ellers har stået over for: stigende konkurrence fra digitale underholdningsplatforme, kortere opmærksomhedsspænd hos børn og en prissensitivitet hos forældrene, der er blevet skærpet af de seneste års inflation. Alligevel vælger John Lewis at satse på det analoge og det fælles. Det fortæller os noget.

Generationsleg som kommerciel strategi – og ægte trend.

Et af de mest markante træk ved årets liste er, at den eksplicit henvender sig til alle generationer. Bedsteforældre, forældre, søskende og børn nævnes i samme åndedrag. Det er ikke blot en sød fortælling – det er en kommerciel strategi, der afspejler en reel demografisk virkelighed.

Bedsteforældre er i dag en af de mest købestærke grupper i legetøjsmarkedet. De køber ikke nødvendigvis det billigste; de køber det, der føles meningsfuldt og tidløst. Et dukkehus fra Le Toy Van, et tryllesæt fra Marvin's Magic eller en klassisk togbane fra LEGO – det er gaver, der appellerer til den generations nostalgi og samtidig giver børnebørnene noget at samles om.

LEGO er et godt eksempel på, hvordan det tværgenerationelle spiller ind. Kædens salg er ifølge John Lewis steget med 8 procent i år, og det nye Icons Winter Village Collection Holiday Express Train er eksklusivt hos John Lewis. Det er netop designet til at bygges i fællesskab – ikke som et soloprojekt for et barn, men som en familieaktivitet. Vi har tidligere skrevet om, hvordan LEGO Botanicals Tulip Bouquet vandt Hero Toys 2026, og det er symptomatisk for samme tendens: LEGO sætter i stigende grad ind på sæt, der appellerer bredt på tværs af alder.

Vil du se aktuelle LEGO-nyheder og -sæt, kan du se mere hos LEGO – og i vores eget katalog finder du bl.a. LEGO KPop Demon Hunters 72537 Tigeren Derpy og fuglen Sussie til 629 kr., som er direkte relateret til en af årets listeprodukter.

K-Pop, Paddington og kulturelle referencer – legetøj som spejl.

To af årets top-10-produkter er interessante af en anden årsag: de afspejler kulturelle strømninger, der rækker langt ud over legetøjshylden. K-Pop Demon Hunters Rumi Singing Doll er et produkt, der rider på K-pops globale bølge – en musikkultur, der for alvor har sat sig i den vestlige mainstream og nu altså også manifesterer sig i legetøjsform. Det er ikke første gang, musikkultur driver legetøjssalg, men K-pop er usædvanlig i sin evne til at engagere fans på tværs af aldersgrupper.

Paddington-bjørnen er en anden sag. Le Toy Van Paddington Doll's House er en hyldest til en ikonisk britisk karakter, der netop har haft fornyet succes via filmserierne. Det er et klassisk dukkehus – et produkt med rødder langt tilbage i legetøjshistorien – men klædt i nutidigt kulturelt tøj. Vi vurderer, at kombinationen af nostalgi og aktuel kulturel relevans er en af de mest effektive formler i legetøjsbranchen netop nu.

Det er ikke tilfældigt, at John Lewis vælger disse produkter. Britiske stormagasiner er eksperter i at læse kulturelle signaler og omsætte dem til gaveguider. For danske forbrugere er det interessant, fordi mange af de samme kulturelle strømninger – K-pop, Paddington, LEGO – er mindst lige så stærke herhjemme.

Konstruktion, STEM og det pædagogiske argument.

Plus-Plus Learn To Build Space Superset og Connetix Ball Run Launcher repræsenterer en anden stærk tendens på årets liste: det pædagogiske konstruktionslegetøj. Begge produkter er designet til at stimulere nysgerrighed, eksperimentere med fysiske principper og – igen – invitere til fælles leg.

Plus-Plus er i øvrigt et dansk brand, og det er vi ikke blinde for. At et dansk produkt finder vej til John Lewis' top-10-liste er en lille sejr for skandinavisk legetøjsdesign. Plus-Plus har i årevis haft et stærkt fodfæste i Norden, men er de seneste år vokset markant på det britiske og amerikanske marked. Space Superset-udgaven kobler sig elegant til den fornyede interesse for rumfart – John Lewis nævner eksplicit Artemis II-missionen som reference.

Connetix Ball Run Launcher er et produkt, vi vurderer som særligt stærkt til børn i alderen 4-8 år, der er klar til at eksperimentere med tyngdekraft og bevægelse. Det er legetøj, der stiller spørgsmål frem for at give svar – og det er præcis den type legetøj, der holder interessen fangen over tid. Vi har tidligere skrevet om pædagogisk legetøj i forbindelse med Learning Resources Numberblocks Julekalender, og tendensen er den samme: forældre efterspørger legetøj, der lærer og underholde på samme tid.

Håndværk, arvegods og Mon Ami – kvalitet over kvantitet.

Et af de mest interessante produkter på listen er Mon Ami, et mærke der officielt lancerede i britisk detailhandel eksklusivt hos John Lewis. Mærket positionerer sig som designbevidst og tidløst – det er nursery-produkter tænkt som arvegods snarere end forbrug. Det er en direkte reaktion på den 'value over volume'-tendens, John Lewis beskriver: forbrugere vil hellere have ét godt produkt end ti middelmådige.

Det er en tendens, vi genkender fra det skandinaviske marked, hvor mærker som Kay Bojesen, Maileg og Sebra har haft succes med præcis den positionering i årevis. At britiske detailhandlere nu begynder at omfavne den samme filosofi, er interessant. Det antyder, at den skandinaviske designtradition – funktionel, holdbar, æstetisk – er ved at vinde indpas på bredere europæiske markeder.

For danske forældre er det en velkendt tankegang. Vi er vant til at betale lidt mere for legetøj, der holder. Momiji's Sugar Plum Wood Message Dolls passer ind i samme kategori: det er ikke legetøj, der forbruges, men legetøj der gemmes. De skjulte personlige beskeder giver produktet en emotionel dimension, der adskiller det fra massemarkedsvarer.

Vil du udforske flere produkter i den kategori, kan du se vores legetøjskatalog for inspiration.

Udendørsleg er tilbage – med rekordvækst.

Kildeartiklen nævner, at salget af udendørsudstyr er steget med hele 82 procent i år hos John Lewis. Det er en markant tal, selv om vi ikke kender det fulde billede bag det. Det afspejler en bredere trend, vi har fulgt tæt: efter år med øget skærmforbrug og indendørs aktiviteter er der en tydelig appetit på det fri og det fysiske.

Det er en tendens, der er mindst lige så stærk i Danmark, hvor sommeren traditionelt samler familier udendørs. Forældre efterspørger legetøj og udstyr, der kan bruges i haven, på stranden og i parken – og de er villige til at investere i kvalitet, der holder sæson efter sæson. Vi vurderer, at dette segment vil fortsætte med at vokse de kommende år, efterhånden som sundhed og bevægelse fylder mere i familiers bevidsthed.

Ofte stillede spørgsmål.

Redaktionens vurdering.

Vil du dykke dybere ned i årets legetøjstrends, kan du udforske vores anbefalinger eller browse i det fulde legetøjskatalog. Og er du på udkig efter LEGO-nyheder, kan du læse om LEGO Pokémon-sættet, der satte gang i diskussionerne tidligere på året.

Denne artikel er baseret på en nyhed fra Toy World Magazine.