Hasbro laver legetøj til Messi og giganterne

Fodbold, fantasy og licenslegetøj i verdensklasse. Det er opskriften bag Messi and the Giants – den animerede serie fra Sony Pictures Television Kids og Sony Music Vision, der er planlagt til at ramme Disney+ globalt i sommeren 2027. Og nu ved vi, hvem der skal fylde legehylderne: Hasbro er udnævnt som master toy partner, og selskabet får selskab af en stribe tunge navne som Adidas, Penguin Random House, Rubies, Centric Brands og Panini. Vi har kigget nærmere på, hvad det her betyder – ikke bare for serien, men for hele legetøjsbranchen og den voksende tendens til at bygge licensuniverser op fra bunden, længe inden en serie overhovedet er sendt.

Kilderne er ifølge Toy World Magazine, der som de første rapporterede om partnerskaberne.

Hvad er Messi and the Giants egentlig for en serie?

Serien handler om en 12-årig dreng ved navn Leo, der havner i en alternativ virkelighed styret af giganter. For at komme hjem skal han kæmpe sig igennem en serie af højspændte fodboldlignende kampe ved hjælp af kraftfulde 'orbs', besejre legendariske giganter og genoprette de splittede riger i en verden kaldet Iko. Det interessante twist er, at Leo – i modsætning til alle andre – ikke kan bruge verdenens magiske kræfter til at booste sit spil. Han er nødt til at klare sig med det, han har: teknik, samarbejde og vilje.

Det er en klassisk underdogfortælling, og det er præcis den type narrativ, der fungerer godt på tværs af aldersgrupper. Serien er inspireret af Lionel Messi – verdens mest kendte fodboldspiller – men den er ikke en direkte biografi. Det er et fantasiunivers med Messi som åndelig inspiration snarere end som karakter. Det er en klog beslutning: det giver Sony mulighed for at bygge et selvstændigt univers, der ikke er bundet af Messis faktiske karriere eller privatliv.

Serien er planlagt til Disney+ globalt og Disney Channel i USA i sommeren 2027. Produktlanceringen følger samme tidslinje, med yderligere lanceringer planlagt til efteråret 2027.

Hasbro som master toy partner – hvad betyder det i praksis?

Titlen 'master toy partner' er ikke bare et flot ord. Det betyder, at Hasbro får eksklusiv ret til at udvikle det brede legetøjsprogram til serien – actionfigurer, legesæt, rollespil og samleobjekter. Det er den mest lukrative og mest synlige del af et licensprogram, og det er typisk den partner, der sætter tonen for hele forbrugerproduktprogrammet.

Hasbro har gjort det her mange gange før. Selskabet har master toy-aftaler bag sig med alt fra Transformers og My Little Pony til Star Wars og Marvel. De ved, hvad de laver, og de har distributionsnetværket til at sikre, at produkterne faktisk ender på hylderne i de rigtige butikker – også herhjemme i Danmark, hvor Hasbro-produkter findes hos de fleste større legetøjskæder.

Vi vurderer, at Hasbro er et stærkt valg til netop denne serie. Actionfigurer og rollespilslegetøj passer godt til en serie, der handler om kamp, magi og sport. Det er det samme segment, Hasbro har domineret i årtier, og med Messis globale brandværdi i ryggen er potentialet stort – forudsat at serien faktisk lander godt hos målgruppen.

Adidas, Panini og en historisk sko – partnerskaberne bag serien.

Det er ikke kun Hasbro, der gør dette licensprogram interessant. Adidas er med som partner på fodtøj, tøj og sportstilbehør til børn – og ifølge Sony vil programmet inkludere den første Adidas-sko til børn, der nogensinde er vist på skærmen. Det er en detalje, der måske lyder lille, men som i praksis er et markant signal: det her er ikke bare endnu et licensprogram. Det er et fuldt integreret brand-univers, hvor produkterne er bygget ind i selve fortællingen.

Panini tager sig af stickers og samleobjekter – og det er næppe en tilfældighed. Panini er allerede dybt forankret i fodboldens samlekultus med deres FIFA-album og Champions League-stickers, som millioner af børn (og voksne) samler på hvert år. At trække Panini ind i et Messi-inspireret univers er en oplagt synergi.

Penguin Random House står for bøgerne – kapitelromaner, tegneserieromaner og aktivitetsbøger – og Rubies tager sig af Halloween-kostumer og festartikler. Centric Brands runder det hele af med tøj, tilbehør og hjemprodukter til en bred vifte af forhandlere.

Tilsammen dækker disse partnere næsten hele spektret af forbrugerprodukter. Det er et velkoordineret program, og det afspejler, at Sony tager dette univers alvorligt.

Trenden bag nyheden: licenslegetøj er tilbage i fuld styrke.

For at forstå hvorfor denne nyhed er vigtig, er man nødt til at se den i en større sammenhæng. Licenslegetøj – altså legetøj baseret på film, serier og kendte karakterer – har altid været en stor del af branchen. Men de seneste år har vi set en markant acceleration i, hvor tidligt og hvor koordineret licensprogrammer bliver bygget op.

Tidligere var det normalt at vente til en serie var sendt, se om den slog an, og derefter begynde at udvikle legetøj. Den model er i vid udstrækning forladt. I dag bygger de store studier licensprogrammer op parallelt med produktionen – og i nogle tilfælde, som her, annoncerer de partnere to-tre år inden seriens premiere. Det handler om at skabe forventning, sikre hyldeplacering og give partnerne tid til at udvikle produkter af høj kvalitet.

Vi har set det samme mønster med blandt andet LEGO's store licensaftaler. Vi har tidligere skrevet om, hvordan LEGO Pokémon-sæt blev lanceret i februar 2026 – et samarbejde der ligeledes bygger på et stærkt globalt brand med en dedikeret fanskare. Messi and the Giants følger en lignende logik, men med en endnu bredere partnerskabsstruktur.

Fodbold er desuden et globalt sprog. Messi er ikke bare populær i Argentina eller Spanien – han er et ikon i Danmark, i Asien, i Afrika. Det giver Sony et udgangspunkt for et licensprogram, der potentielt kan sælge på alle markeder uden de store tilpasninger. Det er en kommerciel styrke, som få andre IP'er kan matche.

Hvad det betyder for det danske marked.

Herhjemme i Danmark er fodbold den mest udbredte holdsport, og Messi er et navn, selv de yngste fodboldspillere kender. Det giver Messi and the Giants et naturligt fodfæste på det danske marked, når produkterne begynder at rulle ud i 2027.

Hasbro-produkter er allerede velrepræsenterede i danske legetøjsbutikker, og Paninis stickeralbums sælges i stort set alle supermarkeder og kiosker. Det betyder, at distributionen formentlig ikke bliver den store udfordring – spørgsmålet er snarere, om serien selv kan levere den kvalitet, der skal til for at fastholde børnenes interesse ud over den første begejstring.

Vi vurderer, at det danske marked vil tage godt imod dette univers – særligt actionfigurerne og samleobjekterne, som passer godt til den 6-12-årige målgruppe, der er seriens primære demografiske gruppe. Kostumerne fra Rubies vil sandsynligvis dukke op til fastelavn og Halloween, og bøgerne fra Penguin Random House vil formentlig blive oversat til dansk, hvis serien slår an.

Er du nysgerrig på, hvad der ellers er på vej i legetøjsverdenen? Se vores legetøjskatalog for et overblik over aktuelle produkter og nyheder.

Sport og fantasy som legetøjsformel – holder det?

Der er en grund til, at sport-fantasy-kombinationen er populær i animerede serier. Den giver mulighed for dramatiske kampe, klare helte og skurke, og et univers med klare regler – som kan brydes på spektakulære måder. Det er den samme formel, der har gjort serier som Beyblade, Yu-Gi-Oh og Pokémon til legetøjsguldalder-fænomener.

Men det er også en formel, der kræver, at selve serien er god. Legetøjet kan skabe opmærksomhed, men det er historien, der afgør, om børnene vender tilbage. Og her er det for tidligt at sige noget sikkert – serien er endnu ikke sendt.

Det vi kan sige er, at præmissen er solid. En underdogfortælling om en dreng, der klarer sig uden magi, men med vilje og teamwork, er tidløs. Og Messis eget liv – fra fattige kår i Rosario til verdensmester – er i sig selv en underdoghistorie. Den kobling er ikke tilfældig, og den giver serien en autentisk kerne at bygge på.

Vi har tidligere skrevet om, hvordan licenslegetøj kan bære et helt univers – læs for eksempel vores artikel om Patrick Søstjerne-bamsen fra SvampeBob-universet, der viser, hvordan stærke karakterer holder sig relevante i årtier. Spørgsmålet er, om Messi and the Giants kan opbygge den samme type loyalitet.

Ofte stillede spørgsmål.

Messi and the Giants er et af de mest ambitiøse licensprogrammer, vi har set annonceret i legetøjsbranchen i lang tid. Med fodbold som globalt sprog, en stærk underdoghistorie og partnere som Hasbro og Adidas i ryggen er grundlaget der. Nu handler det om, at serien selv leverer varen. Vi følger udviklingen tæt her på redaktionen – og opdaterer, når der er nyt om produkter, priser og tilgængelighed på det danske marked. I mellemtiden kan du udforske vores anbefalede produkter eller dykke ned i legetøjskataloget for inspiration.

Denne artikel er baseret på en nyhed fra Toy World Magazine.